L’étude, menée auprès de 200 décideurs du secteur du commerce de détail au Royaume-Uni, en France et en Allemagne, révèle que six marques de détail sur dix (61 %) offrent d’ores et déjà des services qualifiés par les diffuseurs de contenus « personnalisés ». Il s’agit essentiellement d’expériences vidéo en ligne « de type télévisuel ». Il ressort également qu’un autre tiers des acteurs interrogés envisage de se lancer sur ce créneau dans les deux années à venir.
Les offres de contenu de type radiodiffusion récemment proposées par des marques comme Salomon et RedBull n’y sont pas pour rien, fait remarquer Brightcove. « Les détaillants sont prompts à reconnaître les avantages que procure la diffusion de contenu de type télévisuel aux consommateurs. Dans les faits, 100 % des détaillants interrogés ayant déjà diffusé du contenu personnalisé, sous une forme ou une autre, ont observé en retour au moins un résultat positif pour leur activité. »
Parmi les avantages les plus cités figurent : l’augmentation du chiffre d’affaires (66 %), l’élargissement de la gamme de produits achetée par les consommateurs (50 %) et l’accroissement du trafic sur le site Web (45 %).
Si les résultats initiaux s’avèrent positifs, certaines préoccupations communes ont néanmoins fait surface à mesure qu’un nombre croissant de détaillants envisageait de diffuser ce nouveau type de services de contenu. Chez les acteurs déjà présents sur ce marché, les préoccupations citées recouvraient les domaines suivants : manque d’expertise adéquate en interne (29 %), contenu insuffisant (28 %) et incertitude quant à la valeur ajoutée à leur activité (25 %). Sans doute en conséquence, plus de la moitié (54 %) des détaillants qui envisagent l’avenir sous forme de médias expriment parallèlement des craintes quant à leur capacité d’y parvenir.
Une étude complémentaire commandée par Brightcove auprès de 2 000 consommateurs (âgés de plus de 18 ans) dans les trois mêmes pays se fait l’écho de cette appréhension, « en confirmant qu’il reste du travail à accomplir pour convaincre les consommateurs que la place des détaillants est bel et bien sur les écrans de salon ».
À ce jour, moins de la moitié (40 %) des consommateurs ont visionné du contenu de type télévisuel diffusé par des détaillants ou des marques. Parmi ces consommateurs, ils sont 41 % à estimer que le contenu visionné était trop « commercial », peu authentique (30 %) ou de mauvaise qualité (25 %).
En dépit des réserves actuellement exprimées, Brightcove estime que « les conclusions de l’étude s’annoncent prometteuses en termes d’attrait des consommateurs pour les expériences de contenu personnalisé à l’avenir ». Presque deux tiers (62 %) des personnes interrogées ont déclaré être disposées à visionner du contenu de type télévisuel proposé par des détaillants ou des marques, et 45 % se disent prêtes à s’inscrire ou à adhérer à la diffusion de contenus « personnalisés » proposés par leurs marques favorites.
Mark Blair, vice-président EMEA chez Brightcove, commente ces résultats en ces termes : « Ces dernières années, la vidéo s’est imposée comme une composante absolument incontournable de toute stratégie de marketing digital. Cependant, à mesure qu’il devient de plus en plus difficile d’intéresser réellement le consommateur, les marques cherchent des sources de revenus supplémentaires. Elles visent ainsi aujourd’hui le salon des consommateurs. »
Pour que détaillants et marques réussissent à s’imposer dans ce domaine traditionnellement réservé aux diffuseurs, Mark Blaire précise « qu’ils doivent d’abord comprendre que ce qui est en jeu ici est autant la qualité du contenu produit que son mode de diffusion. Nos données révèlent que 39 % des consommateurs européens n’ayant pas visionné de contenu « personnalisé » de marque n’en ont tout simplement pas eu l’occasion. Seuls 29 % se sont vu proposer du contenu de type télévisuel par des marques via la publicité, et moins d’un quart (24 %) suite à un ciblage direct. Pour les marques, il s’agit de conjuguer habilement les aspects commercial et informatif, divertissant et pertinent, et de diffuser du contenu répondant à la demande des consommateurs. Si elles parviennent à trouver ce juste équilibre, elles verront s’ouvrir à elles de multiples opportunités de revenus et de fidélisation. »
CHIFFRES CLÉS
Europe – détaillants
– 94 % proposent déjà, ou envisagent de proposer, des expériences de contenu personnalisé de type télévisuel
– 57 % possèdent une chaîne vidéo en ligne propre
– 48 % utilisent une chaîne vidéo en ligne tierce
– 43 % ont établi des partenariats avec des diffuseurs et/ou du contenu sponsorisé
– 37 % produisent du contenu sur des émissions en direct
France – détaillants
– 8 détaillants sur 10 se voient devenir des médias
– 80 % déclarent avoir déjà amorcé leur mutation
– 90 % souhaitent cibler les consommateurs en leur proposant du contenu directement dans leur salon
– 6 marques sur 10 proposent déjà des services de contenu de type TV personnalisée (« lean-back TV ») et un tiers supplémentaire prévoit de le faire dans les deux ans à venir
– 80 % ont déjà défini comme prioritaire le développement et/ou l’amélioration de leur offre de contenu vidéo de type télévisuel ou de TV personnalisée pour l’année suivante
France – Consommateurs
– 32 % seulement des consommateurs ont déclaré avoir déjà regardé du contenu de type télévisuel proposé par les détaillants ou les marques
– 48 % déclarent qu’ils seraient disposés à le faire à l’avenir
– 34 % déclarent qu’ils se connecteraient, le cas échéant, pour regarder le contenu proposé par leurs marques favorites
– 48 % pensent qu’à l’avenir, tous les détaillants deviendront des médias
Étude réalisée par le cabinet Vanson Bourne entre juin et juillet 2017 sur un panel de 200 décideurs du secteur du détail (dont les sociétés créant déjà du contenu vidéo sous une forme quelconque), répartis dans les pays suivants : Allemagne, France et Royaume-Uni (100 personnes interrogées au Royaume-Uni, 50 en France et en Allemagne). 2 000 consommateurs européens, âgés de plus de 18 ans, ont également été interrogés au Royaume-Uni, en France et en Allemagne (1 000 au Royaume-Uni, 500 en France et en Allemagne).
D’autres conclusions issues de ces deux études sont présentées dans le rapport de Brightcove intitulé « L’avenir de la vente au détail : le streaming dans votre salon », disponible au téléchargement intégral
