Comment faire entrer le chaland dans sa boutique ? Cette question, toutes les enseignes se la posent. Les réponses sont multiples, mais leur efficacité pas toujours démontrée. Nous avons étudié une solution intéressante : les vitrines holographiques. Rencontre avec une des entreprises leader du secteur en France : ComActive. La société exposait à l’occasion du salon Pack&Gift qui se déroulait à Paris, Porte de Versailles, fin juin.
L’objectif des vitrines holographiques est de magnifier le produit. Hors de question que l’animation prenne le dessus. Le produit doit rester le cœur de l’attention du spectateur. Pour Christian Le Ba, le dirigeant et fondateur de ComActive, « le principal avantage des vitrines est de mettre en valeur l’objet sans le “vampiriser” ». Elles créent une scénographie dans et autour du produit. Grâce à un jeu de miroirs et d’écrans, le produit prend vie dans un univers virtuel. Il s’habille de lumière et prend part à une histoire.
L’effet wahou
L’objectif ultime est d’arriver à captiver l’attention en l’espace de quelques secondes. Et on doit avouer que c’est plutôt réussi. Le mapping vidéo est à chaque fois unique et créé spécialement pour l’objet à mettre en valeur. Les effets sont multiples. Leur limitation ne dépend quasiment que de l’imagination de ses concepteurs. Le produit est généralement mis au centre. Plus que de simples bandeaux lumineux qui passent autour, il est envisageable d’aller beaucoup plus loin. On peut même raconter une histoire via l’intégration de personnages virtuels.
Ainsi, nous avons pu voir la mise en valeur d’une chaussure dont les lacets étaient attachés sous les yeux du public par deux personnages virtuels miniatures qui grimpaient sur le cuir de la basket. Autre cas de figure, pour le lancement de son nouvel album, un chanteur est également apparu sur le CD exposé. Tranquillement, il s’assied sur la pochette tout en jouant à la guitare. Filmée sur fond vert, l’incrustation est particulièrement intéressante.
Une autre vitrine, plus grande cette fois, exposait une bouteille de spiritueux qui prenait entièrement vie et s’intégrait à la dernière publicité de la marque d’alcool. Le film de la dernière campagne était diffusé sur un écran en arrière-plan de la vitrine et les éléments importants de la vidéo flottaient en hologramme sur le produit. Un verre apparaissait et se remplissait du précieux breuvage. Des hirondelles volaient autour. Un feu d’artifice enflammait la bouteille. Quand on vous dit que la seule limite est l’imagination…
Le créneau principal : le luxe
Cet outil d’aide à la vente est particulièrement adapté pour les entreprises du secteur du luxe. Les vitrines apportent la touche de créativité indispensable pour se démarquer dans une galerie commerciale ou lors d’un événement. Les principales zones d’exploitation des vitrines sont les espaces duty-free des aéroports internationaux ou les grands magasins, particulièrement au Moyen-Orient. Parfums et cosmétiques, les produits sont mis en exposition dans un écrin dynamique. Les plus grandes marques du secteur se jouent des capacités inédites de ces vitrines : Cartier, Chanel, Dior, Guerlain…
Des applications pour le médical
En dehors des stratégies de points de vente, les vitrines sont utilisées lors d’événementiels par de multiples organisations. Ludiques ou techniques, les hologrammes s’adaptent à toutes les demandes. Les salons médicaux sont particulièrement preneurs de cette technologie. Les marques du secteur peuvent alors exposer leurs dernières innovations relativement facilement.
Le dernier système d’IRM ultra perfectionné doit être montré à l’autre bout de la planète ? Inutile de déplacer une machine complexe et fragile, les vitrines holographiques peuvent reproduire les résultats de l’IRM tels qu’ils sont escomptés avec la dernière machine du fabricant. Cette dernière n’est donc pas abimée par l’exposition prolongée et on peut compter sur l’économie de trajet et d’immobilisation d’un système durant plusieurs jours pour rentabiliser la vitrine.
Un concentré de technologie
Le principe de la vitrine holographique, c’est de projeter des images sur un miroir incliné qui va créer un effet de relief. Ce procédé déjà connu a dû être adapté afin de créer un objet utilisable en tout lieu et de manière prolongée. Deux dalles d’écrans sont positionnées au « plafond » de la vitrine. Très lumineuses, ces dalles sont spécialement fabriquées en Corée pour diffuser une image visible même en pleine lumière. Elles doivent résister à des usages pour la plupart intensifs, 24h/24 7j/7.
Il est alors indispensable de faire attention à ce composant qui peut certes prendre une part importante du budget. Une vitrine peut se vendre plusieurs milliers d’euros, il est donc essentiel de pouvoir l’exploiter, y compris quand le soleil perce dans le magasin. Hors de question également de devoir l’éteindre toutes les deux heures. Sur Pack&Gift, les vitrines de ComActive faisaient face aux fenêtres du hall d’exposition de la Porte de Versailles. Nous avons pu constater qu’elles étaient toutes lumineuses et bien visibles malgré une météo caniculaire.
L’autre point indispensable du dispositif est le miroir incliné. Celui-ci subit de multiples traitements afin de laisser passer la lumière naturelle et réfléchir les images pour créer l’hologramme. Ce procédé complexe et sa recette tenue secrète sont obtenus après plusieurs années de recherche pour contrer les effets de dédoublement, les reflets, et obtenir une quasi transparence.
Les niveaux d’exigence technique influent forcément sur les prix. L’hologramme de Jean-Luc Mélenchon durant la dernière campagne présidentielle était, par exemple, réalisé grâce à un film tendu et n’était visible que si la salle était dans la pénombre, voire dans le noir complet. Un moyen certes moins onéreux, mais qui ne colle pas aux utilisations des marques dans les centres commerciaux ultra lumineux ou durant les salons professionnels.
Du sur-mesure
ComActive propose une cinquantaine de modèles différents. Pyramidales, sphériques, carrées, les vitrines prennent toutes formes et toutes dimensions, des plus petites aux plus grandes. Actuellement le plus imposant modèle est une vitrine rectangulaire qui dispose d’un écran d’arrière-scène de 46 pouces. Les dalles et les miroirs sont fabriqués sur mesure aux dimensions choisies. Cela laisse donc la possibilité de s’adapter au produit et à l’environnement dans lequel la vitrine sera installée.
Une économie d’échelle
Les plus grands modèles sont généralement loués pour des mises en scène particulières, tels des lancements de produits ou l’exposition sur un stand. La rentabilité du dispositif dépend en effet souvent de son temps d’exploitation. Les prix varient en fonction des dimensions et de la complexité du mapping. Pour les plus petits modèles, la location commence à 300 euros par jour quand l’achat débute aux alentours de 6 000 euros avec le flight-case de transport.
Interactions
Au-delà de l’intérêt d’attirer l’attention, les vitrines se développent pour apporter une expérience utilisateur au chaland. On imagine alors des systèmes d’interaction différenciants. La vitrine peut être construite avec un capteur de mouvement pour simuler un appareillage médical par exemple. La jambe du chaland est alors équipée de la dernière prothèse orthopédique… Une tablette numérique peut être associée à la vitrine pour que le client choisisse entre différents contenus projetés.
Nous avons même pu tester une vitrine disposée sur un totem de présentation dans lequel est exposé un diffuseur de parfum qui projette la fragrance lors du passage de la main de l’utilisateur. Il est également possible d’imaginer sortir des pastilles d’échantillon-test. Le potentiel client repart alors avec un « souvenir » sensoriel et physique de son expérience holographique. Un moyen de mémorisation marketing qui s’avère efficace.
Des nouveaux usages
Les vitrines holographiques font des « petits ». ComActive propose ainsi à ses clients de prolonger l’expérience grâce à des mini-vitrines utilisables avec un iPhone. Un goodie sympathique et original, mais qui ne garantit pas une qualité optimale de l’hologramme. Toutefois l’objet a le mérite de décliner une campagne de manière cohérente et percutante.
La société propose également des nouveaux moyens de promotion avec les hélices holographiques, sorties en juin dernier. Ces outils inédits créent un hologramme à partir d’une hélice tournant à allure constante sur laquelle des diodes Led s’allument et s’éteignent de manière à créer une image en mouvement et en relief. Nous avons pu voir différentes applications. Nous avons ainsi assisté à la démonstration d’une canette de soda fraîche qui semble sortir du mur ou à celle d’un hamburger qui tournoie dans les airs. L’idée apparaît alléchante pour qu’une chaîne de restauration rapide s’empare de cette PLV innovante.
ComActive est fondée et dirigée par Christian Le Ba depuis sept ans. Le siège social de la société est implanté à Montluçon. Un showroom est installé à Ivry-sur-Seine, au sud de Paris, pour permettre l’exposition des vitrines. La société réalise un chiffre d’affaires d’environ 700 000 euros par an avec une clientèle issue à 80 % du secteur du luxe, composée majoritairement d’entreprises françaises qui exportent à l’étranger.
* Article paru pour la première fois dans Sonovision #8, p. 42-43. Abonnez-vous au magazine Sonovision (1 an • 4 numéros + 1 hors-série) pour accéder, dès leur sortie, à nos articles dans leur intégralité.
