La première digitalisation d’un point de vente a été identifiée sur le territoire à la fin des années 90, mais l’essor des environnements digitaux est resté relativement timide pendant de longues années. La démocratisation des écrans et terminaux reliés à Internet aidant, la digitalisation commence à véritablement s’ancrer dans les pratiques des points de vente français et aujourd’hui 58 % des lieux sont équipés d’écrans d’affichage, 45 % de bornes interactives et 50 % de tablettes…
Le Baromètre du digital 2017*, développé par Samsung en partenariat avec B2B Intelligence, (institut d’études du groupe Infopro Digital) permet de faire un point sur ce marché dont la maturité reste à relativiser dans la mesure où les « petits réseaux » sont encore nombreux à envisager de s’équiper, sans avoir franchi le pas…
Des attentes toujours plus nombreuses…
Lorsqu’elles considèrent les bénéfices des solutions digitales, les enseignes nourrissent de nombreux espoirs : fidélisation, hausse du panier moyen, amélioration du traffic et des performances commerciales ; mais, au final, la mise en avant de produits (73 %) reste la principale motivation du déploiement, même si d’autres besoins prennent de l’importance, notamment la gestion des stocks (44 % ; +11 pts en un an) et l’amélioration de l’attractivité des vitrines (42 % ; +5 pts). Par ailleurs, un quart des enseignes expriment une nouvelle attente : elles souhaiteraient que ces dispositifs génèrent des revenus additionnels via la vente d’espaces publicitaires !…
À quoi servent les dispositifs digitaux aujourd’hui ?
Les marques et les enseignes de distribution utilisent les écrans et solutions digitales pour augmenter l’attractivité du magasin (56 %), mais la collecte d’informations clients représente aussi pour elles un enjeu très fort (54 %), surtout pour les grands réseaux qui développent des systèmes de gestion capables de collecter l’historique du client (+28 % en un an !) pour pousser en aval une offre personnalisée…
À la source des activités métiers, la gestion des stocks et la prévision des ventes via un support logiciel représente également un enjeu majeur des points de vente. Voir tableau.
Des contenus dynamiques encore peu exploités
Si certaines applications permettant de générer du contenu à partir de datas accélèrent très légèrement la diffusion de contenus dynamiques sur site (+5 points en un an), 62 % des contenus des écrans restent statiques et en boucle… Initialement, les magasins s’équipent dans la perspective de développer une stratégie de contenus plus évoluée mais des freins financiers, accompagnés d’incertitudes vis-à-vis du retour sur investissement, bloquent leur production. Le frein est aussi humain : les équipes en magasin ne sont pas formées et ne sont pas suffisamment impliquées dans le projet de digitalisation de leur lieu de vente en amont. « La digitalisation est un projet d’entreprise initié la plupart du temps par le directeur général (76 %), le directeur marketing (52 %) et le directeur informatique (46 %)… Mais la direction en magasin est rarement sollicitée », regrette Gary Guillier-Marcellin, directeur de la division Display chez Samsung Electronics France.
Quelles évolutions 2018 ?
« Jusqu’à l’année dernière, les enseignes n’avaient pas défini d’indicateurs clés de performance mais, signe d’une maturité du marché, ce temps est révolu. Les premiers KPI fixés concernent la logistique : la gestion des stocks, l’attractivité du magasin et les offres personnalisées aux clients telles que le couponing et la prévision des ventes », souligne Gary Guillier-Marcellin…
À la veille de l’application du Règlement général sur la protection des données (RGPD), comme 21 % des répondants l’évoquent, la sécurisation des données représentera sans doute un frein dans la mise en place de projets en 2018, mais le data représente toutefois un enjeu dont les entreprises ne peuvent plus se passer… L’écran, dont le rôle se cantonnait à une interface de communication marketing, endosse peu à peu d’autres fonctions tout aussi importantes pour les organisations, qui peuvent désormais l’utiliser pour mieux connaître les clients.
« Il est possible d’aller plus loin dans la personnalisation de l’offre et les services apportés tout au long du parcours client sans perdre de vue l’optimisation de l’investissement ; pour cela, il faut veiller à tracer une feuille de route digitale cohérente », souligne le directeur de la division Display qui a notamment accompagné des enseignes telles que Nicolas, Kusmi tea, BNP, Bread, Flunch ou encore Auchan dans leur démarche de digitalisation.
* Les chiffres de ce Baromètre sont le résultat d’une enquête réalisée entre le 26 octobre et le 17 novembre 2017 auprès de directeurs de magasins, chefs de rayon et directions générales de 318 points de vente français.
** Article paru pour la première fois dans Sonovision #11, p.78-80. Abonnez-vous à Sonovision (4 numéros/an + 1 Hors-Série) pour accéder, à nos articles dans leur totalité dès la sortie du magazine.
