Dans les centres villes, les écrans LCD de dimensions réduites se sont généralisés ces dernières années dans des mobiliers urbains variés, abribus, totems, tables d’orientation, etc. Des technologies tactiles ou interactives, voire pseudo-holographiques, mises au point pour les espaces intérieurs des centres commerciaux, gares ou aéroports, démarrent une nouvelle vie à l’extérieur. Soumis à des contraintes bien plus grandes (extrêmes climatiques, effraction…), la robustesse de ces produits outdoor est renforcée.
Le futur de ces mobiliers urbains communicants et connectés s’expérimente depuis 2010 avec la Ville de Paris, qui a lancé sept appels à projets sur les MUI (Mobilier Urbain Intelligent). Quant aux écrans à diodes, de plus grandes dimensions, déployés dans les stades, leur présence dans les rues est soumise aux mêmes limitations réglementaires très strictes, visant à limiter la pollution visuelle. Depuis le 13 juillet dernier, la réglementation a d’ailleurs été durcie pour les publicités extérieures, enseignes et pré-enseignes ; en conséquence de quoi, plusieurs centaines de milliers d’entre elles doivent être démontées.
Les écrans à diodes
En très grandes dimensions, le marché outdoor des écrans à Led est essentiellement celui des stades et des centres commerciaux, avec des déclinaisons plus modestes dans la rue ou les abords de route. Les fabricants sont les Belges Barco et Q-lite, l’Américain Daktronics, mais aussi Darklight France, Tjled, TLG-Led (qui exporte directement depuis la Chine), Pekason, Prismaflex ou Pixiwall. Ces écrans sont installés par des loueurs d’espaces média comme Oxialive, Cité Concept, Imecran, Intellicast… « Depuis deux ans les essentielles nouveautés dans notre métier portent sur la recherche d’une résolution de plus en plus fine, avec aujourd’hui des pitchs d’un millimètre pour les écrans intérieurs et six millimètres en extérieur. Le marché français pousse également vers des écrans originaux avec des formes atypiques illustrées par les écrans installés à Euralille ou pour Alcatel. Davantage qu’un simple écran vidéo les clients cherchent de plus en plus une expérience digitale », résume Julien Perie, responsable de projet chez Pekason.
Les industriels assemblent des modules de base – les grilles de Led – généralement fabriqués en Asie, qu’ils encadrent, protègent si nécessaire avec un vitrage durci et fixent sur un support. Les dimensions des panneaux assemblés peuvent varier de quelques à plusieurs dizaines de mètres carrés, ainsi que leurs supports (sur pied, suspendu ou en mural) et leurs formes. Les grilles de Led peuvent en effet être fixées sur des grilles souples, aptes à suivre les courbes des tribunes de stades ou les lignes des façades d’immeubles, sur des surfaces pouvant dépasser 100 mètres carrés. Le haut de gamme est la diode SMD (Single Mounted Device) dont les composants sont montés en surface et les trois couleurs RGB assemblées dans le même composant.
Principalement utilisés en intérieur pour des raisons d’imperméabilité, les écrans Led SMD sont aussi appréciés en outdoor. La résolution physique des écrans est visuellement améliorée en exploitant la position réelle de chaque diode, par une optimisation algorithmique qui diffère en fonction du constructeur. « Côté innovations, nous proposons un modèle parfaitement hermétique installé dans un cabinet C14, disponible pour les Prismatronic P6 à P20, un système exclusif de gestion des écrans et une gamme de panneaux Blue Tech, une pré-enseigne rétro totalement autonome, éclairée par énergie solaire », confie Sylvie Duvert, Marketing Groupe chez Prismaflex.
Tables ou totems
En extérieur, le mobilier urbain intègre de plus en plus fréquemment des écrans LCD, dans une déclinaison plus robuste des totems et tables d’orientation très appréciés dans les centres commerciaux. Protégé par du verre blindé anti-effraction, l’écran parfois tactile est à fort contraste. Le marché du mobilier urbain est dominé par des leaders comme JCDecaux, Clear Channel, Mediakiosk ou ExterionMedia, et une poignée de fabricants ou de loueurs de totems ou de colonnes, comme le groupe MDO (avec la gamme outdoor D!sco), Infinitus (iMotion), Merim ou Pixity… Ces nouveaux supports de communication sont généralement à double usage publicitaire et informatif. En 2015, la Ville de Paris a franchi une étape en s’équipant d’abribus « intelligents » JCDecaux, équipés d’écrans tactiles informatifs de 32 pouces. Une centaine de ces abribus, qui donneront accès à une gamme de services numériques proposés par la Municipalité, sont en cours de déploiement. Ces mobiliers urbains servent ponctuellement pour créer du buzz autour de la sortie d’un produit, en captant directement l’attention des passants de la rue.
En avril 2013, un totem JCDecaux affichait la nouvelle chaussure Nike Free dans les rues d’Amsterdam en pseudo-holographie, en partenariat avec Holocube et les agences media Mindshare et Kinetic. Plus récemment, à l’occasion de la COP21, JCDecaux Live en partenariat avec Ubi Bene, a conçu, sur les Champs-Élysées, un dispositif événementiel pour leur client Ikea. Les colonnes Morris étaient transformées en jauge pour visualiser, en temps réel, le niveau d’énergie générée par les utilisateurs des douze stations Vélib de l’avenue, ainsi que des vingt-cinq plateformes participatives installées pour l’occasion.
Darklight, les clefs de la qualité
Le fabricant Darklight propose des panneaux Led outdoor d’un ou deux mètres carrés avec un pitch exceptionnel de 3,2 mm. « La conception et le dessin des écrans se font en France, même si les modules sont fabriqués en Chine. Il est important que l’écran soit aux normes européennes. Par ailleurs, un écran outdoor doit demeurer performant en plein jour et doit tenir sur la durée, ce qui nécessite de bien choisir les composants », présente Philippe Barat, président de Darklight France. « En particulier cela nécessite un chip haut de gamme de type A1+ (avec de l’or fin inaltérable, au lieu d’être en fil de bronze ou d’acier), mais aussi un encapsuleur étanche. La norme européenne impose aussi que le PCB soit en quatre couches pour être antimagnétique au lieu d’être seulement en deux couches. Nos partenaires nous permettent d’offrir une solution complète et fiable, avec SEV Structure pour l’ossature, St-Gobain Vision Light pour le vitrage antireflet et anti-UV et Arpasys qui a développé le logiciel de gestion de contenus. » complète Philippe Barat.
La boîte à outils Barco
« Ces dix dernières années, de plus en plus de panneaux statiques ont été remplacés par des supports numériques, qui permettent d’afficher plusieurs publicités différentes sur le même panneau, augmentant ainsi les revenus de chaque emplacement. Le consommateur, de son côté, est en permanence connecté sur le web et les réseaux sociaux. Nous avons anticipé cette évolution en développant une boîte à outils, nommée Barco IDN (intelligent display network), qui permet de gérer le contenu sur cloud et son affichage en HTML5 sur un réseau de supports, explique Bas Van Heek, responsable stratégie marketing Retail & Advertising, Barco. Différents modes d’interactions avec le public sont disponibles, par écrans tactiles, nfc/tfid ou indirectement avec les appareils mobiles. La compatibilité de Barco IDN est assurée avec les différents supports d’affichage (Led, LCD ou vidéo-projection) et avec différents senseurs ou périphériques via la plateforme Barco X2O ».
